Retail Media: il canale pubblicitario che sta cambiando l'eCommerce
Il retail media è il segmento pubblicitario che cresce più velocemente al mondo: oltre 140 miliardi di dollari nel 2025, quasi il 20% di tutta la pubblicità digitale. Ecco cos'è, perché esplode e cosa significa per chi vende online.
Da canale di nicchia a terzo pilastro della pubblicità digitale
Fino a pochi anni fa, il retail media era un termine conosciuto quasi solo dagli addetti ai lavori del mondo Amazon. Oggi è il segmento pubblicitario che cresce più velocemente al mondo, superando per tasso di crescita sia il search che il social advertising. Secondo Adtelligent, il mercato statunitense del retail media ha raggiunto circa 62 miliardi di dollari nel 2025 e si prevede che superi i 69 miliardi nel 2026. A livello globale, la spesa ha superato i 140 miliardi di dollari nel 2025 secondo le stime di eMarketer, e rappresenta ormai quasi il 20% di tutta la pubblicità digitale.
Ma cosa significa esattamente retail media, e perché dovrebbe interessare a chi vende online?
Cos'è il retail media
Il retail media è un modello in cui i retailer trasformano i propri canali digitali — siti web, app, schermi in negozio — in piattaforme pubblicitarie, vendendo spazi ai brand che vogliono raggiungere i consumatori nel momento più vicino all'acquisto.
Il meccanismo non è nuovo: i supermercati vendono da sempre le testate di gondola ai brand. La differenza è che nel digitale il retailer possiede qualcosa che nessun altro canale pubblicitario ha: dati di prima parte. Storico acquisti, comportamento di navigazione, prodotti nel carrello, frequenza di riacquisto — informazioni che Google e Meta non possiedono con la stessa profondità.
Questo rende il retail media particolarmente efficace per un motivo preciso: l'attribuzione closed-loop. L'intero percorso — dal click sull'annuncio all'acquisto — avviene dentro lo stesso ecosistema, rendendo la misurazione del ritorno sull'investimento molto più diretta rispetto alla pubblicità tradizionale.
Perché cresce così tanto
Tre fattori principali spiegano l'esplosione del retail media.
La crisi dei cookie di terze parti
Anche se Google ha ritardato la deprecazione dei cookie di terze parti su Chrome, il trend è irreversibile: il tracking cross-site sta diventando sempre meno affidabile. I dati di prima parte dei retailer — basati su account, acquisti e comportamenti reali — diventano l'asset più prezioso per il targeting pubblicitario. Come riporta Tinuiti, i tre quarti degli advertiser statunitensi prevedono di aumentare il budget in retail media nel 2026. Per approfondire come gestire cookie e consenso nel proprio eCommerce, abbiamo scritto una guida dedicata al consenso su Shopify.
Margini altissimi per i retailer
Per i retailer, vendere spazi media è un business con margini operativi tra il 50% e il 70%, secondo i dati WARC citati da InternetRetailing. In un settore dove i margini sulla vendita di prodotti sono spesso compressi — specialmente nella GDO e nel fashion — il retail media rappresenta una fonte di profitto supplementare significativa. È il motivo per cui retailer come Tesco, Carrefour e Zalando stanno investendo massicciamente nella costruzione dei propri retail media network.
Espansione oltre l'on-site
Il retail media non si limita più ai banner sui siti dei retailer. Si sta espandendo in tre direzioni: off-site (usare i dati del retailer per targettizzare su siti terzi — secondo Tinuiti, il 60% della spesa display su Walmart nel Q4 2025 è andata su inventario off-site), in-store (schermi digitali nei punti vendita, un segmento che ha superato i 500 milioni di dollari nel 2025), e connected TV (partnership come Amazon + Netflix che collegano dati di acquisto a inventory video premium).
Chi domina il mercato
Il mercato è fortemente concentrato. Negli Stati Uniti, Amazon Ads mantiene circa il 75% della quota di mercato, seguito da Walmart Connect e Target Roundel. Amazon ha generato circa 60 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel 2025 ed è di fatto il terzo grande player della pubblicità digitale dopo Google e Meta.
In Europa il panorama è più frammentato ma in rapida evoluzione. La spesa europea in retail media è cresciuta del 22,1% nel 2025, contro un 6% per la spesa pubblicitaria complessiva. Il Regno Unito guida, seguito da Francia e Germania. Retailer come Zalando, Carrefour e Tesco stanno costruendo i propri media network. In Italia il fenomeno è più nascente, ma la direzione è la stessa.
Il ruolo del video e dei creator
Il formato che sta guidando la crescita del retail media è il video. TikTok, YouTube e Meta sono i principali driver, e i retailer stanno integrando formati video — sia short-form che live — nelle loro piattaforme media. Come riporta InternetRetailing, il CEO di Unilever ha dichiarato che l'azienda lavora con circa 300.000 influencer a livello globale e destina il 50% del budget pubblicitario ai social media. Per un approfondimento su come i merchant possono vendere direttamente sui canali social, rimandiamo al nostro articolo sul social commerce su Shopify.
Creator e influencer restano per ora un canale parallelo al retail media classico — non esiste ancora un modo standardizzato per integrare campagne influencer con placement on-site e off-site. Ma la convergenza è in atto, e nel 2026 ci si aspetta che i retail media network inizino a offrire opzioni di influencer marketing integrate.
Cosa significa per i merchant italiani
Se gestisci un eCommerce di medie dimensioni, probabilmente non stai costruendo un retail media network. Ma il fenomeno ha implicazioni strategiche anche per te.
I tuoi dati sono un asset
Il retail media funziona perché i retailer possiedono dati di prima parte. Lo stesso vale per qualsiasi eCommerce, anche piccolo: email dei clienti, storico acquisti, comportamento di navigazione, segmenti. In un mondo dove i cookie di terze parti perdono valore, chi raccoglie dati proprietari in modo strutturato — account cliente, wishlist, programmi fedeltà — ha un vantaggio competitivo crescente. Per capire come sfruttare concretamente questi dati, il Customer Lifetime Value è la metrica da cui partire.
L'attribuzione closed-loop è il futuro
Il modello del retail media — investire dove puoi misurare il ritorno fino all'ultimo euro — è una lezione valida per qualsiasi merchant. Spostare budget dai canali con attribuzione opaca (display generico, awareness non misurabile) verso canali dove il percorso dal click all'acquisto è tracciabile è una strategia sempre più razionale.
Il valore di un eCommerce non è solo nei prodotti
Il retail media dimostra che il traffico di un eCommerce ha un valore intrinseco — non solo per vendere i propri prodotti, ma come attenzione qualificata di consumatori con intenzione di acquisto. È un cambio di prospettiva: il tuo store non è solo un negozio, è un canale media. Ogni visitatore che arriva porta con sé dati e attenzione che hanno un valore economico misurabile. Con l'avvento degli agenti AI che cercano e raccomandano prodotti, questo valore è destinato a crescere ulteriormente.
Conclusione
Il retail media è passato da canale di nicchia a terzo pilastro della pubblicità digitale in meno di cinque anni. La sua crescita è alimentata dalla crisi dei cookie, dall'efficacia dei dati first-party e dai margini elevati che offre ai retailer. Per i merchant italiani, anche quelli che non costruiranno mai un media network, il messaggio è chiaro: i dati dei propri clienti sono il vero asset strategico, e la capacità di raccoglierli, strutturarli e usarli per decisioni di marketing sempre più precise sarà la discriminante competitiva dei prossimi anni.
