Netcomm Forum 2026: cosa è emerso dalle due giornate di Milano

Due giornate per capire dove sta andando il commercio digitale italiano

Il Netcomm Forum 2026, ventunesima edizione, si è tenuto il 6 e 7 maggio all'Allianz MiCo di Milano. Oltre 200 sessioni, 380 espositori, 15.000 imprese coinvolte: i numeri restano quelli di un evento che, dopo due decenni, continua a essere il principale osservatorio sull'eCommerce italiano.

Il tema scelto quest'anno — Value Commerce – The New Era of Digital & Omnichannel Experience — non era una formula di marketing. Era la chiave di lettura dell'intero programma: il valore come equilibrio tra efficienza per le imprese ed esperienza per i consumatori, in un mercato che si sta riorganizzando attorno all'intelligenza artificiale.

Avevamo anticipato i temi a fine marzo. Ora che le due giornate sono passate, proviamo a tirare le fila: cosa è effettivamente emerso, cosa merita attenzione nei prossimi mesi.

1. L'agentic customer non è più una previsione, è una realtà operativa

Il keynote di apertura di Carlo Alberto Carnevale Maffè (SDA Bocconi) ha messo subito il dito sulla questione che ha attraversato tutto il Forum: il commercio agentico. Quando l'agente AI di un cliente — ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, gli agenti integrati nei browser — sceglie un prodotto al posto suo, le regole della SEO, della scheda prodotto e della pubblicità cambiano.

Il punto non è teorico. Jacopo Allegrini, Sales Director Retail di Google Italia, è stato esplicito: il passaggio dalla "ricerca" all'"azione" mediata da agenti AI sta già modificando i comportamenti di consumo. I brand che oggi non strutturano i propri cataloghi in modo machine-readable rischiano di sparire dal radar nei prossimi 18-24 mesi.

Per un eCommerce questo significa due cose:

• Catalogo strutturato: schede prodotto con dati comparabili, attributi tecnici espliciti, conformità a Schema.org e ai feed standard.
• Contenuti contestualizzati: gli agenti AI non leggono solo prodotti, leggono storie e conoscenza. I contenuti editoriali ben scritti aiutano gli agenti a "raccontare" il brand.

Approfondimento sul tema: Agentic Commerce: quando l'AI compra al posto del cliente.

2. Il retail media è cresciuto in modo silenzioso ma strutturale

Il retail media — l'insieme di formati pubblicitari erogati direttamente sui touchpoint dei retailer — è stato uno dei filoni più presenti nelle sessioni operative del Forum. Non sul main stage, ma nei tavoli verticali e al Netcomm AI Theatre.

Il messaggio di fondo: il retail media non è più un canale riservato ai grandi marketplace come Amazon. Le piattaforme indipendenti permettono ormai anche ai retailer mid-market di monetizzare il proprio traffico e ai brand di pianificare campagne fuori dai walled garden.

Per un merchant italiano la domanda non è più "userò il retail media?" ma "lo userò come venditore di spazi, come compratore, o entrambi?". La risposta dipende dalla maturità dei dati di prima parte e dalle dimensioni del traffico.

3. La logistica torna a essere parte dell'esperienza, non solo un costo

Le sessioni di BRT, DHL e dei principali player della logistica hanno fatto emergere un cambio di tono importante. Per anni la logistica è stata raccontata come una voce da comprimere. Quest'anno è stata raccontata come leva di fiducia e di conversione.

I dati condivisi dagli operatori convergono: i clienti che possono scegliere lo slot di consegna, modificare la destinazione in corsa e gestire i resi in self-service hanno tassi di ripetizione d'acquisto significativamente più alti. La logistica non finisce al momento della consegna: il post-vendita è dove si gioca la fedeltà.

È una tendenza che si lega anche alla normativa: con il Digital Product Passport e gli obblighi di tracciabilità, la trasparenza logistica diventa anche un requisito di compliance.

4. Il conversational commerce ha trovato il suo canale: WhatsApp

L'intervento di Luca Colombo (Country Director di Meta Italia) il 7 maggio ha confermato un dato che i merchant più attenti già conoscono: WhatsApp è diventato il canale conversazionale con i tassi di conversione più alti per l'eCommerce italiano.

Le funzionalità di WhatsApp Business Platform — cataloghi prodotto, checkout integrato, automazioni con AI — permettono di costruire flussi commerciali completi senza che il cliente esca mai dall'app di messaggistica. Per i settori con alto valore consulenziale (gioielleria, arredo, alimentari premium, B2B) è una leva che cambia la struttura del funnel.

Approfondimento: Conversational Commerce su Shopify nel 2026.

5. Social commerce: TikTok Shop entra nel discorso italiano

Christina Lundari (Country Manager TikTok Italy) e Massimo Rocchelli (Operations Lead TikTok Shop Italia) hanno presentato il debutto ufficiale di TikTok Shop in Italia. Il social commerce, che fino a un anno fa era un tema "internazionale", ora è una scelta concreta per i merchant italiani.

Il punto interessante: TikTok Shop non è solo una vetrina aggiuntiva. È un'infrastruttura di scoperta e acquisto che funziona con logiche diverse rispetto a Instagram Shopping o Facebook Shop. Il contenuto creator-driven e i live commerce diventano funnel di vendita misurabili, integrabili con piattaforme come Shopify.

6. La fiducia diventa un asset misurabile

Tema trasversale a molte sessioni: la fiducia. Non come concetto di brand, ma come parametro misurabile e ottimizzabile.

Gli sponsor dell'evento — da Klaviyo a Trustpilot, da Scalapay a BRT — l'hanno declinata in modi diversi:

• Trasparenza sui dati: come tratti le informazioni del cliente diventa parte dell'esperienza percepita.
• Recensioni autentiche: l'AI viene usata per proteggere l'integrità delle review, non solo per filtrarle.
• Pagamenti senza ansia: il risk management in tempo reale permette di approvare più transazioni e ridurre l'attrito.
• Tracking in chiaro: sapere dove si trova il pacco è un fattore di trust quanto la velocità di consegna.

7. Le competenze sono il vero collo di bottiglia

Il Talent Village, alla seconda edizione, ha confermato un dato che molti operatori italiani vivono ogni giorno: la tecnologia c'è, le persone in grado di usarla sono poche.

I profili più richiesti — Data Analyst per eCommerce, AI Specialist applicato al retail, Customer Experience Designer — restano scoperti per mesi. La sessione conclusiva sul tema delle competenze ha messo in evidenza che la formazione interna e la collaborazione con agenzie specializzate sono spesso più realistiche dell'assunzione diretta, soprattutto per le PMI.

8. Cosimo Accoto e il passaggio "dai modelli ai mercati"

Il keynote di apertura della seconda giornata, tenuto da Cosimo Accoto (filosofo della tecnologia e research affiliate al MIT), ha offerto la cornice culturale per leggere tutto il resto.

L'idea: stiamo passando dall'era delle general-purpose technologies all'era delle institutional technologies. La sfida non è più allenare modelli AI sempre più potenti, ma disegnare i mercati in cui operano. Per chi gestisce un eCommerce questo significa pensare l'AI non come un tool da integrare, ma come una logica che ridefinisce la struttura delle relazioni commerciali.

Cosa portarsi a casa

Sintetizzando le due giornate in tre messaggi operativi:

1. I dati di prima parte sono il prerequisito di tutto. Senza un catalogo strutturato, segmentazione utenti pulita e tracciamento eventi affidabile, nessuna delle altre cose funziona.
2. L'AI è entrata nella fase produttiva, non più sperimentale. Chi rimanda l'integrazione paga un debito che cresce mese dopo mese.
3. L'omnicanalità è una scelta architetturale, non una somma di canali. WhatsApp, TikTok Shop, retail media, logistica self-service: funzionano se progettati come pezzi di un sistema unico, non come iniziative isolate.

Per i prossimi mesi

Il calendario Netcomm prosegue per tutto il 2026 con i Focus verticali (Fashion & Beauty, Food & Grocery, B2B Digital Commerce, Health & Pharma) e con il Netcomm Award in autunno. Sono occasioni più verticali e operative, utili per chi ha un settore specifico da approfondire.

Nel frattempo, i temi emersi a Milano daranno il tono al dibattito eCommerce italiano nei prossimi 12-18 mesi. Vale la pena tornarci sopra con attenzione.